CAC, LTV, ROMI и ROAS: как считать эффективность маркетинга
Разбираем основные маркетинговые метрики простым языком: сколько стоит клиент, сколько он приносит и как понять, окупается ли реклама.
Зачем нужны маркетинговые метрики
Реклама может показывать высокий CTR, дешёвые клики и красивые графики, но при этом не приносить прибыли. Поэтому бизнесу нужны показатели, связанные не только с рекламным кабинетом, но и с продажами.
Четыре полезных метрики — CAC, LTV, ROMI и ROAS — помогают смотреть на маркетинг с разных сторон.
CAC — стоимость привлечения клиента
CAC = расходы на привлечение / количество новых клиентов.
Если за месяц на рекламу, подрядчика и сопутствующие инструменты потрачено 150 000 ₽, а бизнес получил 30 новых клиентов, CAC равен 5 000 ₽. Сравнивайте CAC не со средним чеком, а с маржинальной прибылью и ценностью клиента.
LTV — ценность клиента за период отношений
LTV показывает, сколько денег или маржинальной прибыли приносит один клиент за всё время взаимодействия. Для подписки и повторных продаж этот показатель особенно важен.
Простейшая модель: средняя прибыль с покупки × среднее число покупок за жизненный цикл клиента. Чем качественнее данные, тем точнее можно строить прогноз.
ROAS — отдача от рекламных расходов
ROAS = выручка с рекламы / рекламные расходы × 100%.
Если реклама стоимостью 100 000 ₽ принесла 400 000 ₽ выручки, ROAS равен 400%. Но это ещё не означает прибыль: из выручки нужно оплачивать себестоимость, зарплаты, комиссии и другие расходы.
ROMI — возврат маркетинговых инвестиций
ROMI старается учитывать прибыльность глубже, чем ROAS. Формула зависит от модели бизнеса, поэтому важно заранее договориться, какие затраты и какой финансовый результат входят в расчёт.
Нельзя сравнивать ROMI разных отчётов, если в одном учитывается только рекламный бюджет, а в другом — агентство, производство контента и скидки.
Почему дешёвый лид не всегда выгоден
Канал A может давать лиды по 500 ₽, но только 5% становятся клиентами. Канал B даёт лиды по 1 500 ₽, зато покупает каждый четвёртый. В таком случае второй источник способен иметь значительно более выгодный CAC.
Поэтому оптимизация только по стоимости заявки часто приводит к ухудшению качества.
Минимальная таблица для контроля
| Показатель | Что показывает |
|---|---|
| Лиды | Количество обращений |
| CPL | Стоимость лида |
| Продажи | Количество оплат |
| CAC | Стоимость нового клиента |
| Средний чек | Средняя выручка с покупки |
| LTV | Ценность клиента |
| ROAS / ROMI | Отдача от вложений |
Типовые ошибки
- считать все заявки одинаково качественными;
- не учитывать повторные продажи;
- смешивать новых и старых клиентов;
- сравнивать выручку с расходами без учёта маржи;
- приписывать продажу только последнему клику;
- принимать решения по слишком маленькой выборке.
Итог
CAC отвечает, сколько стоит новый клиент. LTV — сколько клиент приносит. ROAS показывает отдачу рекламного бюджета, а ROMI помогает оценивать маркетинговые инвестиции шире. Используйте их вместе, а не как изолированные цифры.